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优衣库最赚钱的工具凭什么是它?

2019-6-17 08:35| 查看: 6319| 评论: 0|原作者: 徐燕凤

摘要: 到底是谁给了优衣库?UT?如此膨胀的勇气?


  经常会看到这样一个有意思的提问:你到底为什么穿优衣库?很多人的回答都代表了普遍意见:有人说买得起;有人说Zara和H&M质量急剧下降的时候,优衣库更显得珍贵;有人说百搭+低价+不错的质量,偶尔还有设计师联名作品以及艺术气息。总之,可以用不多的钱打造一个不错的个人造型。

  与?H&M,Zara,Gap?并列为四大快时尚品牌的优衣库,虽被吐槽最没有设计感,却愣是凭着这些几乎毫无特色的基本款,在市场中立于不败之地。而其中最受年轻人(生理或心理年轻)待见的还是玩得风生水起的?UT!每次UT一出新款,总能稳稳当当地让年轻人掏空钱包,每一季人手抢个三四件都是常态。而遇到热门爆款时几乎都是瞬间断货。比如第一次推出?UNIQLO x KAWS?的联名款UT时,店门口的队伍,一度让你以为自己身处深圳到香港的过关闸口。一件99块钱的UT居然还能引来黄牛党,价格翻炒到原价的三倍甚至五倍之多。

  由来:优衣库需要一件永远的畅销款

  其实在UT之前,优衣库的摇粒绒一度掀起了畅销热潮,但也引来另一场尴尬,因为在摇粒绒之后,优衣库一直没有研发出可以接替摇粒绒的爆款。

  时间追溯到2003年,优衣库不得不把工作重心转到幕后策划上。优衣库的创始人柳井正一心想着,只要研发出一款足够吸引眼球,同时低价、优质的标志性产品,那即使经济再不济,消费者都愿意在店里拿出一件T恤到柜台付账。“Uniqlo?T-shirt?Project”(后更名为“UT”)就此诞生。但是问题又来了,最初的UT只是跟别人一样把卡通图案加上自家Logo印在T恤上,这根本就没法让消费者买账。

  引爆点:两位创意总监的T恤之役

  就这样不温不火过了三年,2006?年,UT终于迎来第一个爆发的转折点。优衣库邀请当时在日本广告与设计界相当有名气的设计师——佐藤可士和来担任艺术总监。为了给消费者呈现出“未来T恤便利店”的样子,佐藤在日本街头潮流品牌聚集地东京原宿,开起了“UT概念店”。出人意料地把UT装在透明罐子里售卖,除此之外,店内整整一面墙足足陈列了500种T恤,气势非常逼人。

  更让人惊喜的是,卖场的每一层都有UT检索机,消费者只要触摸屏幕,就能够在屏幕虚拟的另一个自己身上,随意搭配喜欢的UT。一旦挑到喜欢的,就可直接走到大罐子前拿了UT付款走人。这种未来感十足的UT贩售模式,一经推出就掀起了消费热潮,优衣库店内连续数天都挤满了来买?UT?的人。

  但优衣库觉得这还不够,因为一旦消费者的热潮退去后,没有持续性的吸引点跟进的话,几天的热闹终会沦为败笔。直到?2014年UT刚过十周年之际,优衣库物色到UT的另一位贵人——潮流教父?NIGO。如果说佐藤可士和为?UT增添了时尚元素,那么担任首位UT系列创作总监的?NIGO,则真正把UT发展为?IP?跨界合作的大平台。

  NIGO新官上任,烧的第一把火就是联手嘻哈红人Pharrell Williams,把他著名的网红标语“i am OTHER”印在了衣服上,让许多有态度的年轻人成了UT?买买买的主力军。自此,UT也被?NIGO重新定位为“新时代?T?恤”。

  频放大招:从卖T恤到卖文化

  除了在购买方式上做文章,UT还拥有借力IP?持续制造“爆点”的能力。不仅集合了迪士尼、小黄人等经典卡通形象,汇聚了SPRZ、LEGO、Ramen?等文化创意元素,还联合了草间弥生、涂鸦教父Futura?等全球各地的艺术家和创意工作者,将T恤文化发扬到最大,不断变着法子撩拨购买欲。这不得不让人惊叹优衣库每年的?UT?联名款,感觉都是在下一盘很大的棋!

  进化:UT找到产品、文化、商业的交点

  除了甄选新锐艺术家的作品、经典漫画角色,以及传统艺术作品这些常规方式,UT更是接连举行UT设计赛、UT展览、明星帮你挑UT线上营销等。这其实是UT最好玩的一点,你既可以将自己最喜欢的艺术、文化、人物穿在身上,也有机会靠着一种更年轻的方式追求个性与自我价值。

  自2005年以来,优衣库每年都会举行UGTP全球T恤设计大赛:2012年主题设定为可口可乐;2015年恰逢?UT大赛十周年,主题为“星球大战”,那款卖到断货的?“I?AM?YOUR?FATHER”T恤就是其中一款获奖作品;2017年的主题是“任天堂”,按照惯例,获得前三名的设计将被量产,最终上架售卖。

  优衣库?UT?的艺术总监?NIGO?曾说过:“印在?UT?上的图案需要非常讲究。我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买?UT,因为其他品牌也可以制作类似的?T?恤,但是优衣库想要做到绝无仅有。”说白了,是让消费者反过来看:每一年都期待“优衣库会和什么品牌合作”,而不是“喜欢的品牌什么时候找优衣库合作”。

  2016?年,优衣库推出更加个性化的“UT picks”,找来一群名人(包括明星、时尚博主、模特和作家等,比如我们比较熟知的女明星栗山千明、韩国女歌手宝儿、获得芥川龙之介奖的搞笑艺人又吉直树),按照他们的喜好分别为男性和女性挑了?5?件?UT。除了可以看到自己喜欢的名人们的品味,吸引人的神秘感,就在于一开始你并不知道自己所获得的款式,因为优衣库每月只揭露一件衣服,感觉有点像我们“双?11”?玩的福袋。

  2017年,优衣库第一次以巡回展的方式来举办“UT世界文化展”,汇集了迪斯尼经典人物等的“经典文化?UT展”;优衣库与艺术家?KAWS?等人合作的“艺术文化展”;以及最惹眼的与任天堂合作的“跨次元文化展”等。

  进击的UT

  ?在今天,无论是品牌还是个人,估计我们都会撇不开一个最重要的问题:“我们的用户究竟要如何把我们和其他竞争者区分开来?”一开始,优衣库创始人柳井正只是单纯地想在摇粒绒之后,创造一件永远的畅销款,它必须老少皆宜、男女通吃、能让全世界的人都无缝连接,于是?UT?就诞生了。对比高高在上,UT走的是低价优质的路线,然而如果只是普普通通的走量货,那和别的大卖场根本没区别,于是UT又被赋予了生命力。

  借力电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化不断为UT制造新话题,而且你永远猜不到它下一次会去勾搭哪个潮牌,这种为顾客持续不断创造惊喜感真的很吸引人,也自然而然地形成了顾客对?UT?的黏性。本身IP硬,还不断融合时代潮流、跨界大热IP、渗入艺术文化……最重要的是,它只要?99?元。有的年轻人甚至还自嘲:“每月的打折季去优衣库捡?39?元的?UT?才是我的生活常态。”

  UT不仅成为年轻人表达个性、表现自由的最简单的潮流工具,还能在“简约百搭舒适”之外,找到一个“年轻人生活方式”的品牌价值,成为优衣库旗下最具人气且最赚钱的系列之一。今年,优衣库老板柳井正以近250亿美元资产净值击败软银孙正义,荣登日本第一大首富宝座,这里面可有你的一份功劳。

  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年06期,转载请注明出处。
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