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拒绝套路的品牌年轻化,年轻人才会更买账! | 品牌观察

2019-6-14 15:53| 查看: 4534| 评论: 0

摘要: 无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。据不完全统计,到2021年的时候,城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是 ...

无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”变成了众多品牌讨论最多的话题。据不完全统计,到2021年的时候,城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多是年轻人花出去的,如果我们的品牌营销做的让这些人无感,那就太可怕了。


但在很多品牌年轻化的营销案例中,确实能看到很多眼前一亮的效果,却也看到了更多叫着“品牌年轻化”口号却不被年轻人买单的无效沟通。那品牌年轻化到底该如何做呢?


                                品牌年轻化,不是年轻人化


近年来,很多品牌改变了营销方向,让品牌尽量显得更年轻化。品牌吸引年轻人没错,毕竟这才是今后主要消费市。放颇昵峄鼋鍪潜涑赡昵崛,就叫年轻化了?


世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业肯德基,进入中国市场已有30年之久,消费者对其标志性的符号——慈祥老爷爷印象深刻,可谓是融入了中国消费者的心智。即使是这样,KFC也在不断寻求品牌突破,想要赋予品牌年轻时尚的标签,不料却引来了吐槽,让消费者者觉得品牌对“年轻”有误解。


消费者吐槽的原因是肯德基尝试改变了大众熟悉的老爷爷形象,更换成了酷大叔的形象,虽然年纪、外形看起来都年轻了,但这个形象横空出现,前无铺垫,后无人物营销,只给消费者带来了短暂的视觉冲击,并没有让其产生情感上的认同,不被市场所接受也在情理之中。


所幸这只是KFC品牌年轻化的一次尝试,并没有真正投入市。裁挥懈放拼刺嗟挠跋。但笔者想说的是:品牌年轻化,并不是品牌年轻人化。


品牌年轻化,不仅仅是品牌面貌的年轻,更是品牌内核的年轻。比如国民老品牌百雀羚,通过年轻消费者喜欢的方式,将国民老品牌的品牌价值传递给年轻人,让经典老品牌显得“年轻力”十足,成功激活了年轻消费群体,并在品牌年轻化的形象和销售转化量上都实现了质的突破。


还有600岁的故宫亦是如此,传承经典不是墨守成规,故宫将经典与年轻、时尚相结合,用互联网打造成文化 IP ,从综艺《上新了·故宫》、文创周边,到围绕《千里江山图》开发的手游《绘真·妙笔千山》,众筹期间售出 20 万册的“国风创意互动解谜游戏”《谜宫·如意琳琅图籍》,故宫正在变得鲜活、触手可及,成为年轻人流连忘返的地方。


比起年轻的躯壳,

年轻化从品牌态度着手更为重要


“你若端着,我便无感”,这是当下年轻人经常对品牌讲的话,所以,“能不能和年轻人玩在一起”,才是品牌年轻化的核心诉求。这也意味着“年轻”并非指某个特定的年龄区间,而是一种充满活力的思维方式和处世态度。


态度比年龄更重要。品牌的年轻化,一定要从品牌的核心精神和态度入手,形成年轻的品牌价值观,去满足目标消费群的价值需求,找到一个能产生共鸣的态度,让他们对品牌产生认同。这种价值观不仅适用于年轻消费群众,同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者。毕竟,态度这种东西真的与年龄无关。


在这个不确定的年代,消费者在选择品牌时,决策受干扰的因素也非常多,而一个有温度,有态度的品牌是可以让消费者在功能和价格等主观因素之外,对品牌多一份情感,甚至对品牌念念不忘。


网易就是这样一个“有态度”的品牌,品牌价值观从用户定位、媒体调性、品牌主张到互联网解决方案等方面进行贯穿,在中国的互联网门户中形成了与其他竞争媒体的区隔。


引领生活潮流的无印良品,受到了很多年轻消费者的追捧,主要原因是其差异化的品牌态度:不为流行做设计,只为倡导简单的生活理念。这种品牌态度直击热爱生活的年轻消费者的内心。


美妆行业的翘楚——雅诗兰黛,凭借其“世界上没有丑女人,只有不关心自己和不相信自己有吸引力的女人”的品牌态度,形成了“高端、专业、个性化”的清晰定位,并成功占据了中国高端化妆品市场的1/4。


当95后、00后群体逐渐成为消费市场的主力军,品牌拥有鲜明的品牌个性和明确的品牌态度至关重要。品牌态度是一种主张,也是一种价值观,更是一种生活方式的表达,品牌态度一旦形成,就会深刻地铭记在消费者的心智中,稳定而不容易被改变。因此,每个品牌都应该清晰的亮出自己的品牌态度,年轻的态度比年轻的躯壳更重要!

  

                                    品牌年轻化, 到底该怎么做?


得年轻一代消费者,得未来,这是每个品牌的共识,因此很多品牌都在追求品牌年轻化,试图拉近与年轻人的距离。可大多数也就是停留在表面上,笔者认为,只有对年轻人的消费心理进行深刻洞察,并抓准他们的痛点之后,因材施教地做品牌营销,才能正确走向品牌的年轻化道路。


1.拒绝以面盖全,洞察年轻人群的差异化需求


笔者在《品牌4.0时代,成功的营销创意都来自于精准洞察!》一文中提到了洞察的重要性,品牌在进行年轻化建设的过程中也需要洞察年轻消费群体,洞察他们差异化的需求,深耕更加细化的目标消费人群,对症下药,让用户与品牌的连结更深更强。


2.品牌内涵年轻化才是真正年轻化


品牌的年轻化,并不只是高喊一些年轻人喜欢的口号和追求年轻人喜欢的表象,而是要从品牌的内核精神和价值观方面进行调整。如果品牌内涵不能与时俱进,保持年轻的品牌态度,即使品牌被贴上了”年轻“的标签,依旧会让消费者留下品牌老化的印象。


3.用年轻人的方式打通品牌文化,让品牌一直年轻下去


面对一个信息嘈杂的互联网世界,想要吸引年轻人,就必须用他们的方式传递出品牌信息,满足他们的需求,建立起认同感。为了不让品牌的年轻化只是昙花一现,做好渠道营销,做优产品品质,打通品牌文化,才是做好品牌年轻化的基石。永远要把消费者的需求和体验放在第一位,而不是为了年轻把品牌的”自嗨“当成救命稻草。


从来就没有跟风跟出来的年轻,因为年轻的准则就是“不跟风”。所以,希望通过模仿跟风来获得年轻人的认同是一件困难的事,同时还容易把品牌的“自我”搞丢,让消费者看不清品牌的明确定位,最终还是被遗忘。而那些正处于年轻状态或常年保持活力的品牌,它们的年轻绝不在嘴边也不在外表,而在品牌内涵。



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