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大白兔“出轨”奶茶:深耕IP战略下的有趣尝试 | 深度分析

2019-6-14 15:58| 查看: 4812| 评论: 0

摘要: “老品牌”不是不能深化IP、不是不能年轻化、不是不能进行品牌跨界,而是应该沉下心来,发掘自己的优势,趟出一条适合自己的品牌之路,这才是“大白兔们”该思考的。6月1日前一天,大白兔奶茶在上海正式上线。开业当 ...
“老品牌”不是不能深化IP、不是不能年轻化、不是不能进行品牌跨界,而是应该沉下心来,发掘自己的优势,趟出一条适合自己的品牌之路,这才是“大白兔们”该思考的。

6月1日前一天,大白兔奶茶在上海正式上线。开业当天,可谓是盛况空前:“排队5小时”“黄牛加价代购”......这些本该属于喜茶的“头衔”一夜之间易主大白兔奶茶。更有甚者,一杯成本寥寥无几的普通奶茶,甚至被炒到了上百元一杯......

这不过是一次有趣尝试


和网上一窝蜂认为大白兔要进军奶茶界的看法不同,我认为,大白兔这次携手奶茶,不过只是冠生园深耕“大白兔”这一IP的大战略下的一次有趣尝试。


之所以说“大白兔奶茶”是一次尝试,原因有二:


其一,开业时间。大白兔奶茶店的开业时间是5月29日,这个节点恰好赶在6·1儿童节前两天。我们都知道,现在过儿童节的人群,已经不单单限定于未成年人,“80后”“90后”这一批未成年眼中的叔叔阿姨们,反而是儿童节最积极的参与者,这批人恰恰是社会主要消费群体,“大白兔”又是这一代际人心中关于儿童节最甜蜜的记忆,所以,大白兔的这一招“投石问路”不可谓不高明,假日营销的味道明显。


其二,各方表态。开业未几,大白兔奶茶便被曝出无证经营。上海市黄浦区市场监管局回应称:大白兔奶茶店是上海冠生园食品有限公司(“大白兔”商标持有人)等三方合作举办的食品展销会,已通过备案,无需取得证照。同时,公开资料也显示,此次大白兔奶茶店是以“快闪”形式出现的,时间仅有两个月。不管是从监管部门的表态还是大白兔奶茶点自身的公开资料来看,并未透露出任何大白兔要真正涉足奶茶行业的意图。


综上所述,大白兔奶茶的问世,制造热点的行为明显,旨在借助时下正火的“新茶饮”风口和儿童节这一时点,把“大白兔”这一IP重新拉回到消费者的视野中。因此,我觉得对于此次大白兔奶茶研究的出发点不宜站在战略的高度去分析,而更应该从一个案例的角度去分析,或许会给读者带来更多地思考。


大白兔为什么要选奶茶来博眼球


那么,大白兔为什么选择奶茶来博取眼球?


首先,奶茶是时下快消品行业中一个炙手可热的品类,从“奈雪の茶”到“喜茶”,我们会发现这个赛道在现在的关注度和新闻热度是很高的,所以,搭上了奶茶的东风,不管大白兔意欲何为,首先就免去了造势的问题。


其次,选择奶茶是为了“取长补短”。奶茶的长处在哪儿?场景的多元化。奶茶出现的场景太多了,街头、店内、办公楼、校园内......所以多元场景是奶茶最大的优势。而场景化对于大白兔来说却是短板。不妨回忆一下从我们儿时到现在,大白兔的场景有过改变吗?几乎没有,除了节日,就是喜宴,所以大白兔的产品场景至今为止是很单一的。


虽然前一段也有新闻说它的logo出现在了服装、鞋子、挎包上,但就其实际效果而言也只是蜻蜓点水。


这次大白兔牵手奶茶的决策,比之前几次对其IP场景化的战略探索,是更有深度,角度更刁钻的。因为搭上了奶茶的顺风车”,它的跨界成本降下去了,效果反而提升了。


再次,就大白兔本身来说,它能很好地为奶茶这一产品赋能。这种赋能主要体现在三方面,分别是口感、健康、消费者。


第一是口感。大白兔奶茶巧妙的利用品牌的天然优势,让一款普普通通的奶茶,“有了大白兔奶糖的味道”:吃过大白兔奶糖的人都知道,大白兔奶糖奶香浓郁,味道不错,所以通过品牌赋能产生的心理暗示,消费者同样也会以为这款奶茶“就是这个味儿”,虽然根据第一波“拔草”青年反馈出来的信息,这款奶茶不过尔尔,但就算这样也挡不住后来者的蜂拥而至。


第二是健康。很多时候,奶茶总是伴随着“奶精勾兑”“化学添加”诸如此类的字眼见诸报端的,所以大多数人对于奶茶是又爱又恨的,可当奶茶遇上了大白兔,食品安全问题便得到了强有力的背书:“七颗糖等于一杯奶”相信这句话我们都不陌生,说的就是大白兔奶糖。在那个物质生活还相对匮乏的年代,大白兔奶糖甚至成为了一种全民皆知的营养品,所以,搭上了大白兔的奶茶,自然是站在了巨人的肩膀上,于诸多食品安全问题频发的奶茶间显得鹤立鸡群。


第三是消费者。大白兔这一金字招牌能很好的为大白兔奶茶带来客流量。当年大白兔的忠实粉丝,恰是如今奶茶的忠实消费群体。彼时吵嚷着吃大白兔奶糖的孩子们,现在都长大了。怀旧情怀带来了“客流量+客流量”的效果,我们也就不难理解为什么大白兔奶茶开业当天会出现如此的火爆场面。


不是归宿     


大白兔此次站队奶茶,可谓是是找到了打造强势IP的一种手段。可是奶茶真的是大白兔深化IP道路上的最优解吗?我觉得不是。就如上文所说,这是一次很好的关于积累IP深耕化经验的尝试,但不是最终的归宿。


我们看到,这款大白兔奶茶其实从头到尾都是在打情怀品牌,说到产品本身,奶茶还是我们在街头巷尾都能喝到的味道,毫无特色。所以就本质来说,它的产品价值是很虚的,价值与价格还有消费者的预期,是不相匹配的,这种泡沫一旦被戳破,影响的是大白兔几十年来攒下的口碑。


而且,奶茶是安全问题高发区,这种问题不单是上文所说的产品本身的质量问题,更多的是体现在终端门店的管理上,而大白兔在终端门店管理方面其实是缺乏经验的,一旦出现问题,哪怕曝出的这种问题在其它奶茶品牌身上已是老生常谈,但对于大白兔这一IP的伤害很可能也会是致命的。因为很显然,大众对于老品牌的容错率比之年轻品牌要低得多。


所以,不管现在看来大白兔牵手奶茶是如何如何风光无限,可未来一旦选择了深耕这个行业,那无疑就是走上了钢丝,下面便是万丈深渊。


深耕IP要结合自己的特点


对于大白兔深耕IP的战略,个人以为有两种方式可以尝试。


第一种是做相关的文创产品。这一点大白兔虽然正在做,短期上也收获了一定的好评,但还是缺乏深度。


第二种就是场景化。这种场景化并非是一定要跨界。举个例子,大白兔可以从节日入手,因为大白兔的成功很大部分原因是有节日消费的因素在里面,所以挖掘节日消费对于大白兔来说是有天然优势的,比如可以推出“儿童节限定款奶糖”“情人节限定款奶糖”,用产品来迎合节日。甚至可以逆向来思考,比如韩国也有一款类似于大白兔的国民零食叫빼빼로(巧克力棒),它对于IP的打造就是用产品赋予“1111日(1这一数字就像一根巧克力棒)”这一固定的日期以内涵,把这一天打造成年轻人的情人节,于是,这款产品便成为1111日这一天的必备。当然这种操作方式放在韩国这种小市场是可以尝试的,对于同是国民零食的大白兔来说,国内市场太大了,不如就从区域考虑,继而以点带面强化自身的IP。


其实,不只是大白兔,放眼时下很多老品牌都面临一个问题,那就是如何场景化,对于老品牌来说,纵向的下沉不是问题,因为历经了几十年的发展,他们的用户其实是深入到各个年龄阶层、各个消费群体的,他们面临最大的问题就是如何创新思维,打开思路,如何横向的去推进产品的场景化。大白兔选择了奶茶做尝试,那么其他的“老牌子”又该牵手哪个新新品类?


对于像大白兔之类的“国民老品牌”,在深化IP 的道路上,由于创新思想的缺乏和一些积重难返的问题,他们的IP深化之路,好多其实是对年轻品牌的模仿,是一种非主动的、倒逼式的深化。老品牌不是不能深化IP、不是不能年轻化、不是不能进行品牌跨界,而是应该沉下心来,发掘自己的优势,趟出一条适合自己的品牌之路,这才是“大白兔们”该思考的。



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