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格力“点射”奥克斯,下沉市场抢夺战打响第一枪 | 热点分析

2019-6-14 16:00| 查看: 5327| 评论: 0

摘要: 格力选择在618大促空调销售旺季来临之际,实名举报奥克斯能效造假,目的到底为何?白色家电的硝烟从未散去。1事件回顾2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了《关于奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信》。并 ...
格力选择在618大促空调销售旺季来临之际,实名举报奥克斯能效造假,目的到底为何?

白色家电的硝烟从未散去。


1

事件回顾


2019年6月10日下午,格力电器在其微博上发布了《关于奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信》。并@国家市场监管总局和国家发改委的官方微博。格力在举报信中称,奥克斯空调股份有限公司生产的8个型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。


对于格力此次来势汹汹的举报,大约4小时后,奥克斯回怼称,“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报奥克斯产品问题,明显不合情、不合理,漏洞百出。”


同时表示,正值618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。对于格力的举报,公司已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼,依法保护公司合法权益,维护市场正常秩序。公司愿意接受广大消费者和国家相关部门监督检查。


一场激战正式展开!


2

所有动作的背后都是商业利益


格力举报是否属实?奥克斯是不是受了委屈?这件事情,尚未有定论。但可以确定两点:


第一,格力确实受到了来自奥克斯的压力。2018年国内线下空调格力的市场份额为37.86%,奥克斯的零售份额仅为3.46%!


虽然奥克斯空调在线下市场的份额被不断压缩,线上却有完全不同的表现。据奥维云网数据,2018年的线上空调市。驴怂挂丫晌说蹦甑墓诰,将格力、美的、海尔拉落马下,成为优势明星的销售冠军。奥克斯、美的、格力、海尔是2018年线上空调销售的四强,市场份额分别为28.6%、22.49%、17%、6.5%。


不过,奥克斯竞争的秘密武器并不在于产品本身,而是在于高性价比。说得通俗点,就是走低价模式。在线上空调市。驴怂箍盏鞯木畚2720元,美的、格力,海尔的均价分别为3104元、3886元、3283元。而空调均价相比格力要低上三成的奥克斯,显然在价格上更能吸引消费者。


第二,无论奥克斯空调的调查结果如何,奥克斯也很可能因为时间的负面效应而错过最佳销售时机,从而错失市场。格力举报奥克斯造假选择了一个比较微妙的时机:正值618,企业都很看重这个类似于双十一的大促日子,再加上最炎热夏天旺季的到来,格力的出击可谓是快狠准。无论调查结果与否,奥克斯终会在消费者的心中蒙上一层阴影。


尽管说格力的确有趁“618空调销售旺季”打压之嫌,但是,正如人民日报提到的那样,“商场如战。獗旧砭褪强床患南跹獭。


一切撕逼的背后,本质都是商业行为。


只要凡事都以事实为依据,那么也就不存在诽谤和不公平竞争这一说法!

  

3

下沉市场争夺战


空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。格力PK奥克斯,实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。


在格力的举报信中,提到“众多消费者此前曾向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见”,然后格力去做了相关的检测。


可见,格力举报的初衷是因为奥克斯空调比较便宜,举报信似乎在告诉消费者:“你看,便宜不一定是好货,你们还是买格力比较放心。”


格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是“农村包围城市”的迂回策略。


如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,房地产红利逐渐减少,而三四线城市正在迎来房地产交房高峰期。下沉市场已成为格力的另一狩猎。窳τ氚驴怂拐聪鲁潦谐≌嵴降牡谝磺。


谁能赢得下沉市。就将赢得行业的未来。

  

于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。


为了将空调卖到下沉市。窳ι枇⒘艘徊阋徊愕姆窒,在全国拥有大约3万多家专卖店。而截至2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。


2018年,奥克斯在线下推出“网批”模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。


为了吸引“夫妻店”加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。


而在线上,奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。


以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。


早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额分别为1亿、3亿、10亿,三年三级跳。


反观格力,因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。


面对奥克斯这个快速成长的小弟,“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心,在下沉市场取而代之?退一步来讲,就算格力真的把奥克斯这个拦路虎干掉,它就能在三四五线城市中站稳脚跟吗?一切还需要继续观望。



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