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修改1处定价,影响10亿营收,如何打造超级价格说服力 | 案例分析

2019-6-14 16:04| 查看: 4351| 评论: 0

摘要: 在很多情况下,我们面临着一些很头疼的问题:你花费了很多心血推出一款设计领先、性能强劲的新产品,但消费者宁可坐等旧版降价,也不愿意花钱购买。你在一次商务谈判中,解决方案赢得了客户的高度评价,竞争对手半路 ...

在很多情况下,我们面临着一些很头疼的问题:


你花费了很多心血推出一款设计领先、性能强劲的新产品,但消费者宁可坐等旧版降价,也不愿意花钱购买。


你在一次商务谈判中,解决方案赢得了客户的高度评价,竞争对手半路突然低价杀入,快要到手的合约马上变得岌岌可危。


你跳槽时过五关斩六将,一路绿灯,但在谈薪环节,HR只愿在你原薪资上谈加薪幅度,你期待的高薪眼看就成为了泡影。


如果你面临着或遇到过以上问题,那么你就是本篇文章的目标用户,我们先从一个案例看起。


假设你是杂志《花花公主》的忠实用户,该杂志推出了以下3个版本的年度预定活动:


你会预定哪个版本?


等等,印刷版120块一年,App+印刷版套餐也120块一年,如果我没看错的话,白痴都知道选择套餐最划算。


但你稍作思考,不对,为啥印刷版和套餐版是一样的价格,不是杂志社白痴,就是自己白痴,难道...?


这确实是英国《经济学人》杂志真实的营销案例,我只不过将杂志名字做了替换。


根据美国杜克大学心理学和行为经济学教授丹·艾瑞里,复制版的《经济学人》订阅试验结果,套餐版的订阅人数是App版的5倍(统计人数100个人)。


这是为什么?在印刷版120块的对比下,明明处于价格劣势的套餐版,为什么变得炙手可热?


我们先来还原一下,正常情况下的《花花公主》杂志的订阅方式。


这是我们都很熟悉的常规预定活动,一切看起来都非:侠。(我们假定这个活动为B版活动,上个活动为A版活动)


App版:由于通过网络发行,边际成本为零,当然价格最低,59块很合理。


印刷版:纸张、印刷、物流配送都要钱。杀驹谀抢锇谧,100块也不夸张。


套餐版:定价120块,相比App和印刷版合订,便宜了40块。但这样可以同时销售两个版本,利润能够最大化。


我们的目标是什么?当然是希望所有的用户都订阅套餐版,只有这样才能利润最大化。


可是在当前价格版本下,用户会有多大概率购买套餐版呢?如果我们拿正常人群消费心理分析一下。


App价格超级实惠,内容和印刷版一样,拿着手机在地铁上、沙发上、马桶上、被窝里可以随时看,订阅人数应该最多。


套餐版价格最高,但只有对比较贵的印刷版有购买意向的人,才会同时买印刷版+App版本,否则不会有人购买。


针对此种场景的实验结果也验证了我们的猜想,根据前面丹·艾瑞里试验结果,App版的订阅人数是套餐版2倍。


这当然不是我们要的结果,我们的目标是为套餐版打造一个具有超级说服力的价格,成为用户不可拒绝的选择。


那么A版订阅活动的套餐版是如何做到B版5倍呢?


我们将从A到B的变动过程抽丝剥茧,看整个过程发生了什么?


首先我们需要明白一点,在消费心理中有一个基本的价格认知原则,即每个价格后面对应着产品价值。这是我们后面理解价格说服力生效的基础。


这是《花花公主》B版本预定活动的价格对比图,可以非常清晰地看出套餐版比起App版和印刷版是毫无价格优势的。


接下来我们对印刷版做一个最关键的调整,将印刷版的价格从100元提升到120元,让印刷版充当对比锚点。


在印刷版和套餐版都是120元的情况下,根据前面价格对应价值的基本认知原则,在认知错觉下,套餐中包含的App价值产生了溢出效应,让我们误认为App版是免费的,也就是价格为0。 


这样独立App版本的59元和套餐中0元价格的App版本对比,优势全无,套餐版的价格成为了唯一的优胜者。


整个总结下来,《花花公主》的操盘手法,可以包括以下3步:


1.选定目标价格


2.为其制造一个对比价格锚


3.在对比价格锚对比效应下,让目标价格成为优势价格


在这个理论下,同一品牌商的不同产品在价格发生冲突的情况下,都可以通过制造对比锚点,将劣势高价转换为优势价格。

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