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日志

深度:品牌营销到消费者为止

已有 1633 次阅读2019-6-17 09:51 |系统分类:营销实战| 品牌营销, 品牌运营

  品牌自上世纪九十年代以来,一直是商业运营的核心部件。无论快消、IT、家居建材,还是衣服鞋袜、农产品,无一不希望自己成为品牌。但长期以来,在企业从事品牌营销具体过程中,一直存在着两个显在误区!


  第一个误区:认为品牌就是知名度。



  在这类型企业家看来,方便面的品牌只有康师傅、今麦郎、统一、白象等少数几个,特产品牌只有全聚德、德州扒鸡、新疆大枣等名品才算,食用油品牌自然也只有金龙鱼、福临门、鲁花等少数企业才称得起。正因这种认知,这类型企业家觉得做品牌就必须投入数千万乃至数亿元进行品牌告知。因此,香雪投了央视,恒大也曾一度大肆烧钱,但今日并没登上王者的宝座。


  受此影响,一些企业家对自身观念进行了修正,不再将品牌与知名度直接画上等号。但也因此,从一个坑出来又进了另一个坑,形成了品牌营销的第二个误区。


  第二个误区:往往只从企业实际出发,认为品牌营销就是做好产品、渠道、推广以及促销。



  一说品牌营销,首先想的是做什么新产品,进沃尔玛还是家乐福,上天猫还是京东,搞什么样的活动,玩什么事件!但纵观每年各地新鲜创意活动层出不穷,进入大渠道者不计其数,只是成功者凤毛麟角,失败者是大多数。


  是因为企业家们行为错了吗?不是,品牌营销并不能离开产品、渠道、推广、促销,做到一定程度也确实要形成知名度。只是从本质上,这些并不是品牌营销的本质。


  从根本上,品牌营销的本质是以人为本。只有对人进行系统的关怀和满足,才能真正做好品牌,让其赢销!


   而这是由品牌营销的三重境界决定的。


品牌营销的三重境界:区隔性 整体性 文化性


  从区隔性说,品牌与产品的不同在于,产品卖的是品类属性,而品牌在其之上增加了更多的附加价值。


  从宏观视野看,增加了附加价值的品牌能存在,是因为随着社会物质生活丰富,消费者发生了分化,一些拥有更多物质资源的消费者希冀通过对品牌产品的消费凸显其的不同,或拥有更多价值。


  因此,品牌营销的起源是消费者需求,故而,要做好品牌营销,就必须以这部分消费者的需求为皈依。只有如此,而非简单地整合产品基地等外在元素,品牌营销才找到了最为坚实的根基。


  从整体性说,找到明确的消费者需求是品牌营销第一步。关键在于整体把握消费者的消费行为。


  消费者的消费行为是线性的行为流。例如,茅台如果只是定位高端,不经过产品价格、渠道、推广等系统行为的整合,很难让高端人群完全认可。同样,对于任何品牌的消费者,其都会经历认知、了解、尝试、对比、忠诚消费等几个过程,品牌营销只有洞悉了这些,并从各层面整体把握,充分满足,形成差异,才是品牌营销。


  具体到市场看,中国市场层次多,消费心理多元化的特点决定,任何一个品牌都不可能同时在行为上差异性准确满足多个细分消费群。因此,为了品牌效益最大化,就必须强化品牌的文化性。


  品牌文化性,核心在于充分发挥文化的内在弹性空间,尽可能囊括更多消费群。



  如王老吉的怕上火,百事的年轻一代乃至康师傅的味道、今麦郎的面文化以及互联网上三只松鼠提倡的慢食快活价值观,都是通过对产品利益的突破,形成价值观从而获得广泛的捕获面,赢得品牌效益最大化。


  当然,无论是追求效益最大化的文化性,还是全面把握消费路径的整体性,抑或捕捉需求的区隔性,皆万变不离其宗,都是以消费者为中心,对其进行系统的关怀和满足,实现成功的品牌营销。


  那么,如何对消费者进行系统地关怀和满足呢?


系统品牌营销的十个关键点


  1、定位是系统品牌营销的基础和核心。所谓定位,本质是根据消费市场、竞争对手和企业现状准确为自身界定一个最合适的身份。



  曾经奶茶香飘飘将自身定位行业领导品牌,因此,面对的就是所有奶茶消费者,所以以不竞争为竞争,提出奶茶就是香飘飘的口号。相反,龙大在鲁花当道的市场现实下,如果面对所有消费者,卖花生油品类不太现实,因此,就理所当然定位挑战者,争取想吃“用当季新花生榨取花生油“的消费者,从而赢得竞争优势。


  2、相对定位的策略性,品牌价值更多的是根据所选择消费群的不同,形成自身的品牌包裹力。


  汇源的品牌价值一直是提供健康果汁;康师傅、统一等低浓度品牌商切割市。放萍壑蹈嗨ㄔ诨独、好喝、平价乃至功能等价值上,相对锁定年轻一族,从而在价值上与汇源形成了区隔。


  3、品牌个性是品牌价值的延续。


  中粮的品牌个性是正统,追求自然,同样是食用油,福临门相对金龙鱼无形中就多了几分传统的气息。相反,德芙作为巧克力的翘楚,其无论广告片还是包装,都充满着洋气。


  4、洋气的个性需要适合的口号。品牌口号就是品牌消费价值与个性的外在表现。


  德芙顺着洋气,品牌口号是“纵享丝滑“,哈根达斯的”爱她就给她哈根达斯“等都一脉传承了品牌价值的时尚自由调性。相对于这些品牌,徐福记则更与品牌传统价值一脉相传,传播过年就吃徐福记。


  但无论是什么口号,从消费者来说,在被品牌文化感染同时,最终消费的是产品,因此,产品价值从另一个维度更进一步把握着消费需求。


  5、产品价值本质上是产品利益,如黄飞红的麻辣味道,六个核桃的补脑等。其作为品牌产品或独有或占位品类的价值,与品牌价值、个性、口号、定位一道形成了对消费者心智理性与感性,不同却相互配合,天衣无缝的两层包裹。



  但从个体消费者来说,其是多变的,他们的消费场景、消费时机并不相同;从消费市场来说,消费者是多元的,有层次性的。


  6、产品线的意义正是应对多元消费,将产品、品牌价值层次化,或展示形象,或应对竞争,或走量,最终实现品牌、产品在市场上对消费需求的多方位满足把握。


  事实到此并没有结束。对于消费者,产品利益重要,但他们更看重在自己的眼睛。


  7、包装的意义正在于实现品牌、产品价值的外在符号化,以让消费者能从外在感觉到品牌、产品的内在,最终实现购买。


  但受制于当前竞争的惨烈,如果只有产品品牌价值,只有价值化的包装,很难从群雄中脱颖而出。


  差异化的物料是品牌包装的补充强化,是凸显品牌价值的必然选择。


  蒙牛、伊利通过价值承接的规模物料,实现品牌价值在终端渠道的规模媒体化视觉,赢得这个眼球时代,消费者的注意。


  由于渠道终端已经打破了过去大一统的时代,因此,全渠道覆盖不再是最佳选择。


  8、品牌产品必须根据对自身消费群的选择,根据他们的消费行为路径,去有效设置最佳的渠道模式。


  一个礼品大米,如果将一批、商超作为渠道重点,都无法抵达消费者,何谈赢销。因此,准确地配置渠道模式是将品牌价值真正放大的关键,在一定意义上,渠道就是品牌的阵地。只有合理,才能主次渠道吻合,价值迅速扩散。


  9、推广模式比渠道模式更灵活,本质是通过运动战,通过多样化的形式让品牌价值“活“起来,实现与目标消费群的价值对位,从而将品牌价值借推广形式转借植入到消费者心中。


  在这一过程中,明确的消费群是基。彩呛诵,围绕此,品牌定位、价值、个性、口号、产品价值是标准武器,产品线、包装是军队,渠道模式是具体的阵地,而推广模式及活动则是一场接着一场的战役。


  10、要持续打赢战役,除了如以上对消费者系统关怀,个性化的配置尤为关键。毕竟中国市场不是一块铁板,各区域相同层次的消费者消费习惯、文化、行为并不同。



  大米在全国各地皆以粳米、籼米为主导,但在广州深圳,泰国米却是主流,面对特殊的市场状况,就算金龙鱼可以继续坚持456的标准,但在主导明星产品上却必须调整以适应市场特殊情况。


  事实上,只有这样,有完整的品牌营销系统,外加上个性化的市场机动配置,才能最终将品牌营销正确的进行到底。


  康师傅、统一等品牌正是因为明白了这一规则,产品在上市后依然根据消费反馈进行持续调整,所以最终能满足消费者需求,而让自己成为系统运营品牌的优质企业,得到可持续健康发展!


作者简介:

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH。


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